Як оцінити ефективність реклами в Інстаграм: метрики і інструменти

Ви пропрацювали сегменти, створили десятки креативів і запустили рекламну кампанію в Інстаграм. Тепер потрібно зрозуміти, які з них відпрацьовують краще і яку віддачу приносить таргетована реклама в цілому. Розбираємося, за допомогою яких показників і інструментів можна проаналізувати результати і зробити висновки.

Показники, на які варто дивитися в першу чергу при оцінці ефективності реклами в Інстаграм, сильно залежать від конкретного проекту, цілей і завдань, узгоджених KPI. Погодьтеся, було б дивно намагатися оцінити кількість і вартість лідів, якщо мета кампанії - охоплення і приріст абонентів.

Тому ми постаралися зібрати більшу частину метрик, які можуть стати в нагоді для оцінки ефективності на різних проектах.

Охоплення - кількість осіб, які хоча б один раз побачили вашу рекламу. Показує, наскільки широку аудиторію вдалося охопити. Сама по собі метрика мало що говорить про ефективність, але разом з іншими показниками дозволяє, наприклад, оцінити, який відсоток від охопленої аудиторії взаємодіяв з рекламою. А значить - зробити висновки про привабливість креативів і їх відповідності сегменту аудиторії.

Покази - загальна кількість показів оголошення. Якщо у випадку з охопленням вважаються унікальні користувачі, то тут враховуються всі покази, навіть якщо одна і та ж людина бачила рекламу кілька разів. Показник використовується для розрахунку коефіцієнта клікабельності (CTR). Крім того, від нього залежать витрати, якщо ми платимо за рекламу по CPM.

Частота показів - показує, скільки разів оголошення побачив один користувач. За цим показником варто стежити, щоб не показувати рекламу одним і тим же людям багато разів і не викликати роздратування.

Кліки - кількість переходів по оголошенню. Використовується для розрахунку CTR, коефіцієнта конверсії, а також впливає на витрати, якщо платимо за моделлю CPC. Сама по собі кількість кліків не відображає ефективність. Але якщо користувачі клацають на рекламу, значить пропозиція їм цікава, креатив привертає увагу.

CTR (click-through rate) - коефіцієнт клікабельності оголошень. Розраховується як відношення кліків до показів, виражається у відсотках. Показує, наскільки добре користувачі клацають на ваше оголошення. Якщо CTR надто низький, проблеми варто шукати в непривабливих креативах або неточно підібраної аудиторії. Але якісь цифри норми тут назвати неможливо - все сильно залежить від конкретного проекту: ніші, обсягу цільової аудиторії, попиту, конкуренції і т. д.

CPM (cost per mille) - ціна за 1000 показів оголошення. Її ви встановлюєте самі, якщо вибираєте цю модель оплати реклами. Від цього показника залежать загальні витрати. Крім того, змінюючи CPM, ви можете впливати на швидкість відкрутки оголошення (чим вища ціна, тим швидше йдуть покази). А ще, розширюючи аудиторію, ви отримуєте нижчий CPM, ніж при вузькому таргеті на конкретну групу осіб.

CPC (cost per click) - ціна за клік по оголошенню. Якщо рекламодавець платить за рекламу по моделі CPC, то ціну встановлює сам. Коли рекламуємо з оплатою за 1000 показів, ціна за клік розраховується як відношення витрат до кліків. У цьому випадку чим вище CTR, тим нижче CPC - чим більша кліків ми отримаємо з 1000 показів, тим дешевше буде один перехід.

Цільові дії - кількість дій, які вчинили користувачі після переходу по рекламі. Один з ключових показників ефективності реклами в Інстаграм - чим більше дій ми отримуємо на одиницю бюджету, тим краще. Конкретні дії залежать від цілей кампанії - це можуть бути підписки на сторінку або розсилку, заповнення форм, скачування лід-магніту, оформлення замовлень і т. д.

CPA (cost per action) - сума, в яку обходиться одна цільова дія. Ще один важливий показник, який показує, наскільки вигідна для бізнесу реклама в Інстаграм. Якщо ви знаєте, яка вартість конверсії прийнятна на конкретному проекті, то можете оптимізувати рекламу за цим показником - наприклад, відключати креативи і аудиторії, для яких цей показник перевищує норму, і перекидати бюджет на ті, що в неї вкладаються.

CR (коефіцієнт конверсії) - відношення переходів по рекламі до конверсії. Показник дозволяє швидко оцінити результат: чим вище CR, тим більше переходів на 1000 переходів ми отримуємо, і тим дешевше обходиться одна конверсія. Крім креативів і аудиторій на CR впливає те, куди ми давали трафік - наприклад, якість посадкової сторінки або оформлення профілю.

Цінність конверсії - це сума, яку ми присвоюємо конкретним цільовим діям, щоб показати, як вони впливають на бізнес в грошовому вираженні. Ця важлива метрика дозволяє наочно побачити, що не всі конверсії однаково корисні, а також порахувати окупність витрат на рекламу (ROAS) і рентабельність інвестицій в маркетинг (ROMI). Крім того, якщо оптимізувати рекламу в Інстаграм за цим параметром, можна збільшити виручку від конверсій.

Ліди - кількість користувачів, які заповнили форму або залишили свої контакти іншим способом після перегляду оголошення або переходу по рекламі. Важлива метрика, якщо ви запускаєте кампанію з відповідною метою. Дозволяє зрозуміти, наскільки добре відпрацьовує зв'язка «креатив + аудиторія + посадкова сторінка». Якщо лідів мало, ймовірно, ви помилилися в підборі аудиторії або варто доопрацювати оголошення і сторінку.

Вартість ліда - сума, в яку обходиться один лід з рекламної кампанії. Назвати адекватні і справедливі для всіх цифри, як і оцінити ефективність реклами за вартістю ліда «в вакуумі» - неможливо. Просто тому, що для різних ніш і навіть для різних компаній в одній ніші вони будуть різними.

Припустимо, блогер продає курси по 3000 грн. До покупки доходить кожен 5 лід - конверсія в продаж 20%. Вартість ліда в 500 грн. - це багато чи мало? З урахуванням конверсії, блогеру треба витратити 2500 грн., Щоб отримати продаж. Для продукту вартістю 3000 грн це навряд чи буде рентабельно. А ось якби Ліди при тій же вартості і конверсії в продаж приходили на курси вартістю 120 000 грн. - цілком.

Перегляди відео - показує, скільки разів користувачі переглянули відеорекламу. Укупі з реакціями на відео і кліками дозволяє оцінити, як конкретний сегмент аудиторії відреагував на певний креатив.
Але врахуйте, що ролики в Інстаграм запускаються автоматично, а в статистику потрапляють перегляди тривалістю довше трьох секунд. Найкраще працювати з цією метрикою через рекламний кабінет Фейсбуку, там є навіть окрема оптимізація (мета).

Продажі - кількість угод, які зробили користувачі після перегляду реклами і / або переходу за посиланням. Один з найбільш чесних і прозорих показників оцінки ефективності реклами. Тому що кліків і навіть заявок може бути багато, а продажів - кіт наплакав. Правда, тут є нюанс - причина може критися не тільки в самій рекламі, але і в бізнес-процесах, умовах або самому продукті. Наприклад, креативи відпрацьовують добре, люди залишають заявки, а менеджери продажу не закривають. Або люди відмовляються, тому що оплачувати і одержувати товар незручно.

Прибуток - сума доходу з продажів, які принесла рекламна кампанія, за вирахуванням витрат (на саму рекламу, закупівлю або виробництво, зарплату і т. д.). Словом - те, заради чого все затівалося. Конкретних цифр тут теж немає і бути не може, проте якщо прибуток є, значить реклама вже відпрацьовує в плюс. Для фахівця орієнтуватися на цей показник важливо, щоб постійно збільшувати його, оптимізуючи рекламу.

ROMI - коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій. Один з ключових показників, який дозволяє за пару хвилин, глянувши на одне число, зрозуміти, рентабельна реклама в Інстаграм чи ні. Розраховується як відношення прибутку до витрат, помножене на 100%. У витратах враховуються не тільки витрати на рекламу, а й оплата роботи фахівців.

Позитивне значення говорить про те, що реклама принесла прибуток, негативне - збитки. Якщо ROMI дорівнює нулю, значить реклама просто окупила сама себе.
Тепер, коли ми розібралися, які показники у нас є і навіщо вони потрібні, давайте подивимося, за допомогою яких інструментів їх можна відстежити і оцінити.

Статистику таргетованої реклами в цілому, і в Інстаграм в тому числі, можна аналізувати в різних сервісах - самих рекламних кабінетах, системах веб-аналітики і сторонніх інструментах.

Ads Manager. Якщо ви запускаєте рекламу через Facebook Ads, то перше, куди варто дивитися - статистика в рекламному кабінеті.

Тут можна відстежити всі основні метрики:
- охоплення;
- покази і частоту;
- CTR, CPC і CPM;
- ліди, конверсії, CR і вартість конверсії - при налаштованих цілях;
- перегляди відео і т. д.

Всі метрики можна подивитися на рівні кампаній, групи і оголошень, а також в розрізі плейсмент, статі і віку аудиторії.

Статистика в Інстаграм. Рекламний кабінет Інстаграм куди менш функціональний, ніж Ads Manager, але якщо ви запускали рекламу через додаток, то і основні статистичні дані варто шукати тут.

Тут можна оцінити:
- покази;
- кліки;
- охоплення;
- підписки;
- лайки, коментарі, збереження;
- витрати.

Як бачите, тут доступні тільки базові метрики. Оцінити кількість і вартість конверсій не вийде.

Гугл Аналітика. Системи веб-аналітики знадобляться, якщо ви ведете трафік з Інстаграм на сайт. Вони дозволяють відстежити, як користувачі, які прийшли з реклами в Інстаграм, поводяться далі - переглядають контент, переходять по сторінках, роблять цільові дії.

Тут можна подивитися:
- CR (коефіцієнт конверсії);
- кількість конверсій і цільових відвідувачів;
- поведінкові характеристики - відмови, глибину перегляду, час на сайті;
- цінність конверсії (дохід по цілі), якщо це прописано в настройках цільових дій.

Дані з Гугл Аналітики корисно зводити з даними з Ads Manager, щоб, наприклад, порахувати вартість конверсії, ROMI і інші важливі показники.

Ми розглянули більшість важливих метрик і кілька потрібних інструментів. Розібралися, як зробити звіти по рекламі в Інстаграм більш інформативними і корисними. Наостанок - кілька порад, які допоможуть уникнути типових помилок.

Дайте статистиці накопичитися. Оцінювати результати реклами в Інстаграм на наступний день після запуску - погана ідея. Системі потрібно мінімум дня 3 на те, щоб підібрати для кампаній аудиторію, яка з більшою часткою ймовірності буде робити те, чого ви від неї хочете - підписуватися, реагувати на промопост, переходити за посиланнями. Тому оцінювати перші результати краще через 3-7 днів після запуску.

Не забувайте про UTM. Ця порада актуальна, якщо ви ведете трафік на сайт. За допомогою UTM і систем веб-аналітики можна простежити шлях користувача від знайомства до покупки. А заодно - оцінити, які оголошення працюють ефективніше і які креативи приносять більше результатів.

Порівнюйте результати за різні періоди. Оцінюючи ефективність реклами в Інстаграм, корисно дивитися дані не тільки за поточний період, але і за попередні тиждень, місяць і навіть рік - щоб побачити, як змінюються показники і зрозуміти, які зміни в кампаніях спрацювали добре, а які - ні.

Орієнтуйтеся на цілі кампанії. Показники мають значення, тільки якщо вони пов'язані з цілями, які ми хочемо досягти з допомогою реклами. Коли потрібно збільшити кількість підписників на сторінці, дивіться на кількість і вартість підписки, набрати участників в марафон - на заявки та ціну ліда.

Оптимізуйте. Оцінка ефективності потрібна не тільки для того, щоб зрозуміти, яку віддачу приносить реклама в Інстаграм, але і щоб підвищити цю саму віддачу. Знизити ціну кліків і лідів, збільшити потік заявок, зробити збиткові кампанії прибутковими. Використовуйте дані аналізу, щоб зробити висновки і побудувати гіпотези для підвищення ефективності. Тестуйте їх і залишайте ті, які спрацювали.