Як оцінити ефективність реклами в Інстаграм: метрики та інструменти

Ви опрацювали сегменти, створили десятки креативів і запустили рекламні кампанії в Інстаграм. Тепер потрібно зрозуміти, які з них працюють краще та яку віддачу приносить таргетована реклама загалом. Розбираємося, за допомогою яких показників та інструментів можна проаналізувати результати і зробити висновки.

На що дивитися: важливі метрики

Показники, на які варто звертати увагу в першу чергу при оцінці ефективності реклами в Інстаграм, сильно залежать від конкретного проєкту, цілей і завдань, узгоджених KPI. Погодьтеся, було б дивно намагатися оцінити кількість і вартість лідів, якщо мета кампанії — охоплення та приріст підписників.

Тому ми постаралися зібрати більшість метрик, які можуть стати в пригоді для оцінки ефективності на різних проєктах.

• Частота показів — показує, скільки разів оголошення побачив один користувач. За цим показником слід стежити, щоб не показувати рекламу одними і тими ж людям багато разів і не викликати роздратування.
• Охоплення — кількість людей, які хоча б один раз побачили вашу рекламу. Показує, наскільки широку аудиторію вдалося охопити. Сам по собі показник мало що говорить про ефективність, але разом з іншими показниками дозволяє, наприклад, оцінити, який відсоток охопленої аудиторії взаємодіяв з рекламою. А отже, зробити висновки про привабливість креативів і їх відповідність сегменту аудиторії.
• Покази — загальна кількість показів оголошення. Якщо в разі охоплення рахуються унікальні користувачі, то тут враховуються всі покази, навіть якщо одна й та сама особа бачила рекламу кілька разів. Показник використовується для розрахунку коефіцієнта клікабельності (CTR). Крім того, від нього залежать витрати, якщо ми платимо за рекламу за CPM.

• Кліки — кількість переходів за оголошенням. Використовується для розрахунку CTR, коефіцієнта конверсії, а також впливає на витрати, якщо платимо за моделлю CPC. Само по собі число кліків не відображає ефективність. Але якщо користувачі натискають на рекламу, це означає, що пропозиція їм цікава, а креатив привертає увагу.
• CTR (click-through rate) — коефіцієнт клікабельності оголошень. Розраховується як відношення кліків до показів, виражається у відсотках. Показує, наскільки добре користувачі клікають на ваше оголошення. Якщо CTR занадто низький, проблеми варто шукати в непривабливості креативів або неточності підібраних сегментів аудиторії. Але якісь конкретні цифри норми тут назвати неможливо — все сильно залежить від конкретного проєкту: ніші, обсягу цільової аудиторії, попиту, конкуренції тощо.

• CPM (cost per mille) — ціна за 1000 показів оголошення. Її ви встановлюєте самі, якщо обираєте цю модель оплати реклами. Від цього показника залежать загальні витрати. Крім того, змінюючи CPM, ви можете впливати на швидкість показу оголошення (чим вища ціна, тим швидше йдуть покази). А ще, розширюючи аудиторію, ви отримуєте нижчий CPM, ніж при вузькому таргеті на конкретну групу осіб.
• CPC (cost per click) — ціна за клік по оголошенню. Якщо рекламодавець платить за рекламу за моделлю CPC, то ціну встановлює сам. Коли рекламуємося з оплатою за 1000 показів, ціна кліка розраховується як відношення витрат до кліків. У цьому випадку чим вищий CTR, тим нижчий CPC — чим більше кліків ми отримаємо з 1000 показів, тим дешевшим буде один перехід.

CPC — непрямий показник ефективності кампанії. Звичайно, чим він нижчий, тим краще, однак орієнтуватися все ж краще на вартість цільових дій — підписок, лідів тощо. Іноді буває так, що при дорогих кліках підписки та ліди в підсумку обходяться дешевше.

• Цільові дії — кількість дій, які здійснили користувачі після переходу за рекламою. Один з ключових показників ефективності реклами в Інстаграм — чим більше дій ми отримуємо на одиницю бюджету, тим краще. Конкретні дії залежать від цілей кампанії — це можуть бути підписки на сторінку або розсилку, заповнення форм, скачування лід-магніту, оформлення замовлень тощо.
• CPA (cost per action) — сума, в яку обходиться одна цільова дія. Ще один важливий показник, який демонструє, наскільки вигідна для бізнесу реклама в Інстаграм. Якщо ви знаєте, яка вартість конверсії є прийнятною для конкретного проєкту, то можете оптимізувати рекламу за цим показником — наприклад, вимикати креативи та аудиторії, для яких цей показник перевищує норму, і перерозподіляти бюджет на ті, що в неї укладаються.
• CR (коефіцієнт конверсії) — відношення переходів за рекламою до конверсій. Показник дозволяє швидко оцінити результат: чим вищий CR, тим більше конверсій на 1000 переходів ми отримуємо, і тим дешевше обходиться одна конверсія. Окрім креативів і аудиторій, на CR впливає те, куди ми переводимо трафік — наприклад, якість посадкової сторінки або оформлення профілю.
• Цінність конверсії — це сума, яку ми присвоюємо конкретним цільовим діям, щоб показати, як вони впливають на бізнес у грошовому вираженні. Ця важлива метрика дозволяє наочно побачити, що не всі конверсії однаково корисні, а також підрахувати окупність витрат на рекламу (ROAS) і рентабельність інвестицій у маркетинг (ROMI). Крім того, якщо оптимізувати рекламу в Інстаграм за цим параметром, можна збільшити виручку від конверсій.
• Ліди — кількість користувачів, які заповнили форму або залишили свої контакти іншим способом після перегляду оголошення чи переходу за рекламою. Важлива метрика, якщо ви запускаєте кампанію з відповідною метою. Дозволяє зрозуміти, наскільки добре працює зв’язка «креатив + аудиторія + посадкова сторінка». Якщо лідів мало, імовірно, ви помилилися в підборі аудиторії або варто доопрацювати оголошення та сторінку.

Оцінювати кількість лідів краще разом з наступною метрикою — вартістю ліда.

• Вартість ліда — сума, в яку обходиться один лід з рекламної кампанії. Назвати адекватні та справедливі для всіх цифри, як і оцінити ефективність реклами за вартістю ліда «в вакуумі», неможливо. Просто тому, що для різних ніш і навіть для різних компаній в одній ніші вони будуть різними.
• Перегляди відео — показує, скільки разів користувачі переглянули відеорекламу. У поєднанні з реакціями на відео та кліками дозволяє оцінити, як конкретний сегмент аудиторії відреагував на певний креатив.
  
  Але врахуйте, що ролики в Інстаграм запускаються автоматично, а в статистику потрапляють перегляди тривалістю понад три секунди. Найкраще працювати з цією метрикою через рекламний кабінет Фейсбук, там є навіть окрема оптимізація (мета).
  
• Продажі – це кількість угод, які здійснили користувачі після перегляду реклами та/або переходу за посиланням. Це один з найчесніших і прозорих показників оцінки ефективності реклами. Адже кліків і навіть заявок може бути багато, а продажів – обмаль. Але тут є нюанс: причина може полягати не лише в самій рекламі, а й у бізнес-процесах, умовах або самому продукті. Наприклад, креативи добре працюють, люди залишають заявки, а менеджери з продажу не закривають угоди. Або ж люди відмовляються, тому що оплачувати і отримувати товар незручно.
• Прибуток – це сума доходу від продажів, отриманих внаслідок рекламної кампанії, за вирахуванням витрат і затрат (на саму рекламу, закупівлю чи виробництво, зарплату тощо). Словом, це те, задля чого все це робиться. Конкретних цифр тут також немає і бути не може, проте, якщо прибуток є, це означає, що реклама вже працює в плюс. Для спеціаліста важливо орієнтуватися на цей показник, щоб постійно його збільшувати, оптимізуючи рекламу.

Проте, як і з продажами, тут занадто багато залежить від інших людей і процесів. Тому, коли з прибутком не все гаразд, проблеми варто шукати на всіх етапах – від конкретної рекламної кампанії до стратегії утримання клієнтів.

• ROMI – це коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій. Це один із ключових показників, який дозволяє за кілька хвилин, поглянувши на одне число, зрозуміти, чи рентабельна реклама в Інстаграм чи ні. Він розраховується як відношення прибутку до витрат, помножене на 100%. У витратах враховуються не лише витрати на рекламу, а й оплата праці спеціалістів.
  
  Позитивне значення вказує на те, що реклама принесла прибуток, негативне – на збитки. Якщо ROMI дорівнює нулю, це означає, що реклама просто окупила себе.

Тепер, коли ми розібралися, які показники у нас є і навіщо вони потрібні, давайте подивимося, за допомогою яких інструментів їх можна відстежити та оцінити.

Де дивитися: інструменти для аналізу ефективності

Статистику таргетованої реклами загалом, і в Інстаграм зокрема, можна аналізувати в різних сервісах – рекламних кабінетах, системах веб-аналітики та сторонніх інструментах.

Ads Manager (Facebook)

Якщо ви запускаєте рекламу через Facebook Ads, то перше, на що варто звернути увагу, – це статистика в рекламному кабінеті.

Тут можна відстежити всі основні метрики:

• охоплення;
• покази та частоту;
• CTR, CPC і CPM;
• ліди, конверсії, CR та вартість конверсії – за налаштованими цілями;
• перегляди відео тощо.

Усі метрики можна переглядати на рівні кампаній, груп та оголошень, а також за розрізом плейсментів, статі та віку аудиторії.

Статистика в Instagram

Рекламний кабінет Інстаграм значно менш функціональний, ніж Ads Manager у Facebook, але якщо ви запускали рекламу через додаток, основні статистичні дані варто шукати саме тут.

Тут можна оцінити:

• покази;
• кліки;
• охоплення;
• підписки;
• лайки, коментарі, збереження;
• витрати.

Як бачите, доступні лише базові метрики. Оцінити кількість і вартість конверсій не вдасться.

Google Analytics

Система веб-аналітики стане в нагоді, якщо ви ведете трафік з Інстаграм на сайт. Вона дозволяє відстежувати, як користувачі, які прийшли з реклами в Інстаграм, поводяться далі – переглядають контент, переходять по сторінках, здійснюють цільові дії.

Тут можна переглянути:

• CR (коефіцієнт конверсії);
• кількість конверсій і цільових відвідувачів;
• поведінкові характеристики – відмови, глибину перегляду, час на сайті;
• цінність конверсії (дохід за ціллю), якщо це прописано в налаштуваннях цільових дій.

Як аналізувати: поради для точнішого аналізу

Ми розглянули більшість важливих метрик і кілька необхідних інструментів. Тепер давайте підсумуємо кілька порад, які допоможуть уникнути типових помилок.

Дайте статистиці накопичитися. Оцінювати результати реклами в Інстаграм на наступний день після запуску – погана ідея. Системі потрібно мінімум 3 дні, щоб підібрати для кампаній аудиторію, яка з більшою ймовірністю буде виконувати потрібні дії – підписуватися, реагувати на промопост, переходити за посиланнями. Тому оцінювати перші результати краще через 3–7 днів після запуску.

Не забувайте про UTM. Ця порада актуальна, якщо ви ведете трафік на сайт. За допомогою UTM та систем веб-аналітики можна прослідкувати шлях користувача від знайомства до покупки. Це також дозволить оцінити, які оголошення працюють ефективніше і які креативи приносять більше результатів.

Порівнюйте результати за різні періоди. Оцінюючи ефективність реклами в Інстаграм, корисно дивитися дані не лише за поточний період, а й за попередні тиждень, місяць і навіть рік. Це допоможе побачити, як змінюються показники, і зрозуміти, які зміни в кампаніях спрацювали добре, а які – ні.

Орієнтуйтеся на цілі кампанії. Показники мають значення лише тоді, коли вони пов’язані з цілями, які ми хочемо досягти за допомогою реклами. Коли потрібно збільшити кількість підписників на сторінці, звертайте увагу на кількість і вартість підписки. Якщо потрібно набрати учасників на марафон – на заявки та ціну ліда.

Оптимізуйте. Оцінка ефективності потрібна не лише для того, щоб зрозуміти, яку віддачу приносить реклама в Інстаграм, а й щоб підвищити цю віддачу. Знижуйте ціну кліків і лідів, збільшуйте потік заявок, перетворюйте збиткові кампанії на прибуткові. Використовуйте дані аналізу, щоб робити висновки та формулювати гіпотези для підвищення ефективності. Тестуйте їх і залишайте ті, які спрацювали.