SMM-стратегія: навіщо вона потрібна і чому повинна змінитися

SMM-стратегія або система просування в соціальних мережах — що це, якою вона має бути і чи можна її створити один раз і назавжди? Розберемося разом з вами. SMM-стратегія — це детальний план просування з цілями, аналітикою та KPI.

Без SMM-стратегії робота в соцмережах — це лотерея. Стратегія — це покроковий план досягнення результатів.

Що таке SMM-стратегія

Стратегія зазвичай розробляється перед початком робіт і найчастіше включає аналіз цільової аудиторії, аудит сторінок проєкту в соцмережах, а також аналіз сторінок конкурентів. У стратегії вказуються цілі та завдання просування, рубрики та формати контенту.

Також прописуються варіанти дизайну, пропозиції для аудиторії в таргетованій рекламі, креативи для таргетингу, а також комунікаційна стратегія щодо відповідей на коментарі й конкурсні стратегії.

Крім того, у стратегії вказуються KPI: які параметри потрібно відстежувати в роботі, щоб через місяць порівняти всі показники і зрозуміти, чи рухаємось ми в потрібному напрямку.

Навіщо потрібна SMM-стратегія

Є 7 причин, щоб використовувати стратегію SMM-маркетингу:

1. Відповісти на запитання: SMM-стратегія не лише відповідає на питання «Що робити?», а й на питання «Як робити?».
2. Показати замовнику шлях: визначити, куди йдемо і якими шляхами; як будуть розвиватися соцмережі компанії. Він може затвердити, відхилити або коригувати пропозиції.
3. Встановити систему координат для співробітників: щоб вони розуміли завдання і бачили шляхи їх вирішення.
4. Залучити нових співробітників: прочитавши SMM-стратегію, вони швидше зрозуміють, що тут відбувається і чого від них очікують.
5. Зафіксувати цілі та завдання просування та KPI співробітників.
6. Розрахувати бюджет: стратегія SMM-маркетингу дозволяє оцінити витрати на досягнення поставлених цілей. І зрозуміти, чи може компанія зараз дозволити собі розумне просування в соцмережах, чи краще вибрати інші канали.
7. Вибрати правильний напрямок: на основі аналізу продукту, цільової аудиторії та конкурентів.

Що має бути включено в SMM-стратегію

Цілі мають бути вимірюваними, конкретними і реалістичними. Великі цілі слід розбивати на завдання: що потрібно зробити для реалізації кожної цілі.

Постановка цілей

Відповідь на запитання «Навіщо я йду в соціальні мережі?»

Формулювання типу «створити групу», «хочу багато підписників», «підвищити продажі» не є цілями в контексті SMM-стратегії.

Необхідна конкретика:
– «Хочу, щоб моя група в соцмережі приносила 20 лідів на тиждень зі вартістю ліда не більше 30 гривень».
– «Планую зростання продажів на 10% у порівнянні з 2024 роком завдяки роботі в соцмережах».

Методи просування

Включайте в SMM-стратегію весь інструментарій, який ви будете використовувати для досягнення цілей, починаючи з переліку платформ — конкретних соцмереж, в яких будуть створені групи/спільноти/акаунти. Інструменти можуть бути такими:

– Розміщення контенту в сторонніх спільнотах.
– Створення та публікація контенту.
– Таргетована реклама.
– Робота з блогерами.

SMM-стратегія має включати терміни та умови роботи, а також формати співпраці. Наприклад, у блогерів можна публікувати гостьові пости або замовляти нативну рекламу.

Якщо частину роботи замовник залишає на своїй стороні (наприклад, доручає своїм співробітникам), це також потрібно зазначити в SMM-стратегії, щоб було зрозуміло, за які ділянки роботи SMM-менеджер не несе відповідальність.

Аналіз цільової аудиторії

Це базовий елемент SMM-стратегії. Адже просування, яке також називають SMM-маркетингом, на 100% пов’язане з роботою з аудиторією. Щоб скласти портрет цільової аудиторії, можна використовувати:

• Бриф, який заповнює клієнт.
• Бесіду з представниками відділу продажів або штатним маркетологом клієнта.
• Результати опитувань покупців, якщо вони проводилися.

Базовий аналіз цільової аудиторії включає:

• стать;
• вік;
• сімейний стан;
• освіту;
• геолокацію.

Додатково, можна врахувати характеристики, якщо ви працюєте з молодими мамами, нареченими, військовими або представниками інших вузьких груп.

Також в аналіз цільової аудиторії можна включити дані про покупецьку поведінку: як часто вони повертаються за повторною покупкою, як регулярно користуються товарами або послугами компанії, використовують чи вони продукт самі чи разом з родиною. Якщо в компанії є CRM, всі ці дані можна отримати від замовника.

Аналіз сторінок компанії в соцмережах

Якщо компанія, для якої розробляється SMM-стратегія, вже присутня в соцмережах, важливо провести аналіз її сторінок. У статистиці можна переглянути інформацію про сторінку та пости — кількість підписників, відвідуваність сторінки та охоплення постів, а також кількість лайків, коментарів і репостів.

Також необхідно візуально оцінити оформлення групи та шапки профілю, перевірити, чи вся потрібна інформація присутня на сторінці.

Важливо: з часом аудиторія групи може змінюватися. Можливо, у компанії з’являться нові продукти або зміниться позиціонування. Запуск нової стратегії SMM-маркетингу також вплине на склад підписників. Періодичний аналіз власних груп компанії в соцмережах допоможе виявити та зафіксувати ці зміни.

Аналіз конкурентів

В залежності від тематики бізнесу групи конкурентів у соцмережах можуть налічувати сотні. Є сенс зосередитися на 3-5 провідних конкурентів.

Аналізуйте найбільш численні та активні спільноти. Ви можете переглянути стать і вік учасників, а також перейти на сторінку будь-якого з спільнот, щоб оцінити візуальне оформлення.

В SMM-стратегії варто вказати ваші висновки та рекомендації: які ідеї можна запозичити у конкурентів, яких помилок слід уникати.

Важливо: ситуація на ринку динамічна. Деякі компанії втрачають позиції, інші, навпаки, набирають оберти. Частина бізнесу може змінити сферу діяльності або піти в інші регіони. Тому аналіз ключових конкурентів у соцмережах рекомендується проводити періодично, хоча б раз на півроку, щоб розуміти, з ким ви змагаєтеся за увагу аудиторії в даний момент.

Позиціонування компанії

В SMM-стратегію можна включити меседжі, які повинні транслюватися в контенті та рекламі в соцмережах.

Якщо є завдання побудувати образ соціально відповідального бізнесу, контент має акцентовано розповідати про акції компанії, про те, як вона піклується про своїх співробітників, про екологічну відповідальність тощо.

Для образу компанії-друга важливий репутаційний SMM-контент: відгуки, подяки, розповіді про нові технології, які роблять продукт ще зручнішим, красивішим та кращим в очах аудиторії.

Ключові меседжі можуть бути різними для різних соцмереж.

Наприклад, для молодіжного TikTok має сенс формувати образ сучасної динамічної компанії, публікуючи емоційний SMM-контент. А для Facebook варто акцентувати увагу на раціональності, користі та вигодах співпраці.

Контентна політика

Цей розділ включає рекомендації щодо рубрик (знову ж знадобиться аналіз конкурентів) та форматів SMM-контенту.

У рубрикаторі коротко описується суть кожної рубрики — яку задачу вона має вирішувати.

Контентна політика описує види SMM-контенту — інформаційний, продаючий, експертний, розважальний — та визначає їх співвідношення. Це важливо, щоб не дратувати аудиторію постійними продаючими публікаціями або не перенаситити легковажними розвагами. Чередування видів SMM-контенту захищає від монотонності, яка може змусити аудиторію відписатися.

Ось приклади форматів постів для SMM-стратегії:

• Сторіс
• Пост-історія
• Пост-опитування
• Пост-питання
• Мем
• Розповідь про результати
• Експертна порада
• Фраза дня / образ дня / цитата дня
• Відгуки про вашу роботу
• Контент від клієнтів
• Конкурси
• Залучаючі ігри
• Закулісся бренду
• Пост-огляд товару
• Результати роботи
• Пост-привітання
• Пост-подяка
• Пости-розповіді про соціальні акції
• Відео

В контентний розділ SMM-стратегії має сенс включити матрицю контент-плану. На основі цієї матриці SMM-менеджер зможе розписати детальний контент-план на тиждень або місяць.

Важливо: через деякий час (місяць, квартал) проводьте аналіз — відстежуйте, як користувачі реагують на SMM-контент, які рубрики популярні, які формати постів отримують більше взаємодій. Відмовляйтеся від тем і форматів, які не викликають відгуку у аудиторії.

Стратегія комунікації

Комунікація в цьому контексті — це спілкування з підписниками в соцмережах. В стратегію SMM-маркетингу важливо включити такі моменти:

• Що робимо з негативом: ігноруємо, видаляємо, реагуємо? Якщо реагуємо, то яким чином?
• Хто відповідає на запитання користувачів: відповіді будуть короткими чи детальними? Як швидко потрібно відповідати на запитання?
• Як мотивуємо аудиторію на діалог: використовуємо опитування, відкриті запитання? Піднімаємо гострі теми? Загадуємо загадки?

У цей розділ можна включити приклади відповідей на коментарі, запитання або заперечення від імені компанії. Це дозволить замовнику затвердити або коригувати обраний тон комунікації.

Тут також прописується регламент, наприклад:

• Користувач розповів про неприємну ситуацію, пов’язану з брендом:
  • Куди дзвонити в такому випадку?
  • У кого шукати інформацію?
  • Як відстежити, виправлена чи ситуація?
  • Які бонуси пропонувати і чи пропонувати їх?

Варіантів може бути багато, їх обов’язково потрібно затверджувати з замовником.

Також можна включити політику спілкування, яка буде опублікована в групі — в закріпленому пості, описі чи розділі «Інформація». Це можуть бути загальнолюдські правила (не хамити, не переходити на особистості) та спеціальні вимоги бренду (наприклад, заборона на рекламу товарів і послуг). Такі правила будуть корисні модераторам групи.

Стратегія проведення конкурсів

Конкурси в соцмережах можуть бути різними. Кросс-маркетинг, коли приз для конкурсу однієї компанії надає інша; фотоконкурси, конкурси на найкращий слоган чи назву продукту компанії, конкурси на найкращий коментар (або на найбільшу кількість коментарів); є й інші механіки.

Якими будуть конкурси конкретної компанії в соцмережах — це прописується в SMM-стратегії. Замовнику SMM-стратегії потрібно зрозуміти, чого очікує від нього SMM-менеджер — які фізичні призи для переможців конкурсу, бонуси та знижки для учасників, колаборації з іншими компаніями.

Має сенс відразу позначити й обмеження для участі в конкурсах — не допускати бізнес-сторінки, інтернет-магазини, порожні сторінки, сторінки, створені менше ніж 1-2-3 місяці тому.

Якщо конкурси будуть проводитися в різних соцмережах або в одній соцмережі, але в різних групах, то в SMM-стратегію можна внести прикладний календар їх проведення, щоб SMM-менеджер не заплутався.

Стратегія роботи з рекламою

У SMM-стратегії важливо вказати основні аудиторії, на які може налаштовуватися таргетована реклама. Тут можна звернутися до результатів, отриманих за допомогою парсера, створити схожі аудиторії та отримати можливість ефективного таргетингу.

Також варто визначити ключові параметри таргетингу, такі як демографічні дані, інтереси та поведінка користувачів, щоб реклама максимально відповідала потребам цільової аудиторії.

Також можна прописати в SMM-стратегії гіпотези, які потрібно підтвердити або спростувати під час налаштування тестової кампанії.

Вкажіть переважні формати таргетованої реклами: карусель, універсальний запис, запис з кнопкою для цільової дії, окремі рекламні блоки в десктопних версіях соцмереж, збір заявок або Lead Ads (збір заявок при відсутності у компанії сайту).

Позначте в SMM-стратегії, як саме буде оцінюватися ефективність рекламної кампанії: які параметри і в які терміни будуть відстежуватися, який бюджет буде закладений на місяць/квартал.

Окрім таргетованої реклами, можна використовувати й інші види:

• Покупка реклами в спільнотах. Розміщення рекламних постів у групах, на які підписана цільова аудиторія.
• Інфлюенс-маркетинг. Розміщення нативних постів у блогерів-лідерів думок, на яких підписана цікава вам аудиторія.

Для покупки реклами в спільнотах можна прописати в SMM-стратегії критерії вибору групи — не менше ХХХХХ підписників, не менше Х постів на тиждень, можливі тематики груп, географія (якщо це має значення).

Думаючи про співпрацю з блогерами, вкажіть в SMM-стратегії:

• Що є важливим для замовника — бартер чи покупка рекламного поста.
• Чи готує пост SMM-менеджер компанії, чи пише його сам блогер.
• Яка кількість розміщень у блогерів має бути в місяць.
• Вимірювальні критерії відбору блогерів — число підписників, кількість реакцій на пост.

Якщо передбачається активний пошук блогерів, можна внести в SMM-стратегію скрипт вихідного листа блогеру.

Не завадить також скрипт відповідей блогерам, які самі пропонують співпрацю. Якщо для бренду потрібен певний стиль подачі в контенті або запис відео заздалегідь написаними сценаріями, також затвердіть це в SMM-стратегії.

Аналітика та KPI

Визначтеся з KPI та параметрами, які будете відстежувати, щоб прогнозувати результати наступного місяця.

Обґрунтуйте, як конкретні KPI відображають цілі та завдання просування, як можна оцінити успішність роботи.

Популярні KPI для SMM-менеджерів:

• Ціна ліда
• Ціна кліка
• Ціна підписки
• Зростання активності та залученості (%)
• Зростання числа підписників
• Збільшення кількості реакцій (лайків, репостів, коментарів, збережень)

Також можна використовувати такі важливі показники, як:

• Збільшення органічних охватів постів
• ER (коефіцієнт залученості аудиторії)
• Частота генерації контенту
• Середній час відповіді SMM-менеджера на повідомлення або коментар

Важливо: KPI можуть змінюватися на різних етапах реалізації SMM-стратегії. При створенні групи з нуля важливо залучити підписників; коли лояльне ком’юніті вже сформовано, важливим стає підвищення залученості. У певний момент дуже важливими стають кількість переходів з соціальної мережі на сайт і кількість продажів з таких переходів.

Додатково: приклади дизайнерського оформлення

Пропозиції щодо дизайну постів не завжди включаються в SMM-стратегію, їх можна розробити пізніше. Проте приклади креативів зроблять SMM-стратегію більш повною і допоможуть замовнику точніше уявити, як виглядатимуть сторінки компанії в соціальних мережах після запуску проєкту.

Включаючи візуальні приклади оформлення постів, необхідно представити креативи для всіх рубрик, а також для сторіс (якщо йдеться про Інстаграм) і для оформлення сторінки спільноти.

Чому SMM-стратегія повинна змінюватися

Якщо пробігтися по важливим приміткам у різних пунктах опису стратегії SMM-маркетингу, стає зрозуміло, що SMM-стратегія не може бути незмінною.

Змінюється цільова аудиторія, ринкова ситуація, може змінитися позиціонування компанії, а також реакція аудиторії на різні види та формати контенту.

Динамічність SMM-стратегії також пояснюється:

– Появою нових інструментів. 5-7 років тому інструменти автопостингу, аналітики та аналізу конкурентів ще не були настільки функціональними та необхідними. Сьогодні вони значно полегшують роботу з соцмережами і дають перевагу в просуванні.

– Появою нових задач. Якщо раніше працювали тільки з таргетованою рекламою — додали рекламу в спільнотах.

– Виходом у нові соціальні мережі. Розвивали групу компанії в Інстаграм — вирішили освоїти ТікТок.

– Зміною цілей. Цілі існують для того, щоб їх досягати. Нові цілі вимагають нової SMM-стратегії.

– Зміною керівництва. Якщо попереднє керівництво влаштовувала стратегія, нове може внести корективи.

Підсумуємо

SMM-стратегія необхідна для розуміння того, яким повинен бути результат і як до нього прийти. Без стратегії SMM-маркетинг навряд чи буде успішним; відсутність системи може знищити будь-яку ідею та охолодити будь-який ентузіазм.

У SMM-стратегію бажано включити такі пункти:

• Цілі просування
• Методи просування
• Аналіз цільової аудиторії
• Аналіз сторінок компанії в соціальних мережах
• Аналіз конкурентів у соціальних мережах
• Позиціонування компанії
• Контентна політика
• Стратегія комунікації
• Стратегія проведення конкурсів
• Стратегія роботи з рекламою
• KPI

Опціонально — приклади дизайнерського оформлення сторінки/постів/сторіс.

З детально опрацьованим планом дій задача просування в соціальних мережах стане простішою, а шляхи її вирішення — зрозумілішими.