SMM-стратегія: навіщо вона потрібна
і чому повинна змінюватися

SMM-стратегія або система просування в соціальних мережах – що це, якою вона має бути і чи можна її зробити один раз і назавжди? Розберемося.

SMM-стратегія - це детальний мануал, загальний план просування до цілей, аналітикою та KPI(ключовими показниками ефективності).
Без SMM-стратегії робота в соцмережах - лотерея. Стратегія - це покроковий план досягнення результатів.

Стратегія зазвичай робиться перед стартом робіт, найчастіше включає аналіз ЦА, аудит сторінок проєкту в соцмережах, аналіз сторінок конкурентів. У стратегії вказані цілі і завдання просування, рубрики і формати контенту.

Також прописуються варіанти дизайну, пропонуються аудиторії по таргетованій рекламі, креативи по таргетингу, комунікаційна стратегія з відповідей на коментарі і конкурсні стратегії.

Крім того, в стратегії вказуються KPI: які параметри відстежувати в роботі, щоб порівняти через місяць всі показники і зрозуміти, чи рухаємося ми в потрібному напрямку.

Є 7 причин, щоб використовувати стратегію SMM-маркетингу. Ось вони:

1. Показати замовнику, до чого йдемо і яким шляхом; як будуть розвиватися соцмережі компанії. Він може схвалити, може відкинути, може відкоригувати пропозиції.

2. Задати систему координат для співробітників. Щоб вони розуміли завдання і бачили шляхи їх вирішення.

3. Підключити нових співробітників. Прочитавши SMM-стратегію, вони швидше зрозуміють, що тут відбувається і чого від них очікують.

4. Фіксувати мету і завдання просування і KPI співробітників.

5. Розрахувати бюджет. Стратегія SMM-маркетингу дозволяє прорахувати витрати на досягнення поставлених цілей. І оцінити, може компанія зараз дозволити собі по-розумному йти в соцмережі або краще вибрати інші канали просування.

6. Вибрати правильний напрям на основі аналізу продукту, цільової аудиторії, конкурентів.

7. SMM-стратегія відповість не тільки на питання «Що робити?», А й на питання «Як робити?»

«Завести групу», «хочу багато підписників», «хочу зростання продажів» - це не цілі в тому розумінні, які важливі для SMM-стратегії.

Необхідна конкретика:

«Хочу, щоб моя група в соціальній мережі приносила 20 лідів на тиждень з вартістю ліда не більше 50 грн».

«Планую зростання продажів на 10% по відношенню до 2021 року за рахунок роботи в соціальних мережах».

Цілі повинні бути вимірюваними, конкретними та реалістичними. Великі цілі розбивайте на завдання: що потрібно виконати, щоб реалізувати мету.

Вносьте в SMM-стратегію весь інструментарій, який будете використовувати для досягнення цілей, починаючи з переліку майданчиків - конкретних соцмереж, в яких будуть створені групи / спільноти / акаунти. Інструменти можуть бути такими:
- Створення і публікація контенту.
- Таргетована реклама.
- Робота з блогерами.
- Розміщення контенту в сторонніх спільнотах.

SMM-стратегія включає терміни та умови роботи, формати співпраці - наприклад, у блогерів можна публікувати гостьові пости, а можна замовляти нативную рекламу.

Якщо частина роботи замовник залишає на своїй стороні (наприклад, доручає своїм співробітникам), це теж необхідно відзначити в SMM-стратегії, щоб розуміти, що за цю ділянку роботи SMM-ник не відповідає.

Базова складова SMM-стратегії. Тому що просування, воно ж SMM-маркетинг, це на 100% робота з аудиторією. Щоб скласти портрет цільової аудиторії, можна використовувати:
- Бриф, який заповнює клієнт.
- Розмову з представниками відділу продажів або штатним маркетологом клієнта.
- Результати опитувань покупців, якщо вони проводилися.

Базовий аналіз цільової аудиторії включає:
- стать,
- вік,
- сімейний стан,
- освіта,
- геолокація.

Плюс додаткові характеристики, якщо ви працюєте з молодими мамами, нареченими, військовими, представниками якихось інших вузьких груп.

Також в аналіз цільової аудиторії можна включити дані про купівельну поведінку: як часто вони повертаються за повторної покупкою, як регулярно користуються товарами або послугами компанії, чи використовують вони продукт самі або разом з сім'єю. Якщо в компанії є CRM, то всі ці дані можна отримати у замовника.

Якщо компанія, для якої розробляється SMM-стратегія, вже присутня в соцмережах, важливо провести аналіз її груп. Отримати повний зріз статистичної інформації по сторінці і постам - кількість підписників, кількість сторінки і кожного поста, кількість показів постів, охоплення, коментарі, репости.

Важливо: з часом аудиторія групи може змінюватися. Можливо, у компанії з'являться нові продукти або зміниться позиціонування. Та й запуск нової стратегії SMM-маркетингу теж вплине на склад підписників. Періодичний аналіз власних груп компанії в соцмережі допоможе виявити і зафіксувати ці зміни.

Залежно від тематики бізнесу, сторінки конкурентів в соцмережах можуть обчислюватися сотнями. Є сенс сфокусуватися на 3-5 провідних конкурентів.

Аналізуйте найчисленніші і живі спільноти.
У SMM-стратегії варто вказати ваші висновки і рекомендації: які ідеї запозичити у конкурентів, яких помилок уникати.

Важливо: ситуація на ринку динамічна. Якісь компанії здають позиції, якісь, навпаки, набирають обертів. Частина бізнесу може поміняти сферу діяльності або піти в інші регіони. Тому аналіз ключових конкурентів в соцмережах рекомендується проводити періодично, хоча б раз на півроку, щоб розуміти, з ким ви змагаєтеся за увагу аудиторії прямо зараз.

У SMM-стратегію можна включити посили, які повинні транслювати контент і реклама в соціальних мережах.

Якщо є завдання побудувати образ соціально відповідального бізнесу, то контент повинен акцентовано розповідати про акції компанії, про те, яким чином вона дбає про своїх співробітників, про екологічну вибірковость і т.д.

Для образу компанії-турботливого друга важливий репутаційний SMM-контент: відгуки, подяки, розповідь про якісь нові технології, які роблять продукт ще зручніше-краше-краще в очах аудиторії.
Ключові посили можуть бути різними для різних соцмереж.

Наприклад, для молодіжного ТікТока є сенс формувати образ сучасної динамічної компанії, постити емоційний SMM-контент. А для Фейсбуку - робити акцент на раціональності, користі, вигоди співпраці.

Розділ включає рекомендації по рубриках (знову стане в нагоді аналіз конкурентів) і форматам SMM-контенту.

У рубрикаторі коротко розписується суть кожної рубрики - яке завдання вона повинна вирішувати.
Контентна політика описує види SMM-контенту - інформаційний, продажний, експертний, розважальний - і визначає їх співвідношення. Це необхідно, щоб не дістати аудиторію постійними продажними постами або НЕ перегодувати легковажними розвагами. Чергування видів SMM-контенту захищає від монотонності, яка може змусити аудиторію відписатися.

А ось приклади форматів постів для SMM-стратегії:
- Пост-історія.
- Пост-опитування.
- Пост-питання.
- Гумор.
- Розповідь про результати.
- Експертна порада.
- Фраза дня / образ дня / цитата дня.
- Відгуки про вашу роботу.
- Клієнтський контент.
- Конкурси.
- Ігри.
- За лаштунками бренду.
- Пост-огляд товару.
- Результат праці.
- Пост-привітання.
- Пост-подяка.
- Пости-розповіді про соціальних акціях.
- Відео.
- Сторіс.

У контентний розділ SMM-стратегії є сенс включити і матрицю контент-плану. На основі цієї матриці SMM-щик буде розписувати детальний контент-план на тиждень або місяць.

Важливо: через деякий час (місяць, квартал) проводьте аналітику - відстежуйте, як користувачі реагують на SMM-контент, які рубрики популярні, які формати постів заходять краще. Відмовляйтеся від тих і форматів, які не знаходять відгуку в аудиторії.

Комунікації в даному випадку – це спілкування з підписниками в соціальних мережах. У стратегію SMM-маркетингу важливо включити такі моменти, як:
- Що робимо з негативом. Ігноруємо, видаляємо, відпрацьовуємо; якщо відпрацьовуємо, то яким чином.
- Хто відповідає на запитання користувачів? Відповіді будуть короткими або розгорнутими? Як швидко потрібно відповідати на питання?
- Як мотивуємо аудиторію на діалог. Використовуємо опитування, відкриті питання? Піднімаємо гострі теми? Загадуємо загадки?

В цей розділ можна включити приклади відповідей на коментарі, питання або заперечення від імені компанії. Це дозволить замовнику схвалити або скорегувати обраний tone of voice.

Тут же прописується і щось на зразок регламенту ось такого виду:
- Користувач розповів про неприємну ситуацію, пов'язану з брендом.
- Куди дзвонити в цьому випадку?
- У кого шукати інформацію?
- Як відстежувати, виправлену ситуацію?
- Які бонуси пропонувати і чи пропонувати?

Варіантів може бути багато, їх обов'язково потрібно затверджувати з замовником.
Можна включити в розділ і політику спілкування, яка буде опублікована в групі - в закріпленому пості, в описі, в розділі «Інформація». Це і загальнолюдське - не грубіянити, не переходити на особистості, і, можливо, якісь спеціальні вимоги бренду (наприклад, заборона рекламувати товари і послуги). Такі правила будуть корисні модераторам групи.

Конкурси в соцмережах можуть бути різними. Крос-маркетинг, коли для конкурсу однієї компанії приз надає інша; фотоконкурси, конкурси на кращі слоган / назва продукту компанії, конкурси на кращий коментар (або більшу кількість коментарів); є й інші механіки.

Якими будуть конкурси конкретної компанії в соцмережах - прописується в SMM-стратегії. У тому числі замовнику SMM-стратегії потрібно розуміти, чого чекає від нього SMM-щик - якихось фізичних призів для переможців конкурсу, бонусів і знижок для учасників, колаборації з іншими компаніями.

Є сенс відразу визначити перспективи й обмеження для участі в конкурсах - не допускати бізнес-сторінки, інтернет-магазини, порожні сторінки, сторінки, створені менш 1-2-3 місяців тому.
Якщо конкурси будуть проводитися в різних соцмережах або в одній соцмережі, але в різних групах, то в SMM-стратегію можна внести приблизний календар їх проведення, щоб SMM-щик не розгубився.

У SMM-стратегії важливо вказати основні аудиторії, на які може налаштовуватися таргетована реклама.
Також можна прописати в SMM-стратегії гіпотези, які треба підтвердити або спростувати в ході налаштування тестової кампанії.

Вкажіть бажані формати таргетованої реклами: карусель, універсальний запис, запис з кнопкою на цільову дію, окремі рекламні блоки в десктопних версіях соцмереж, збір заявок або Lead Ads (збір заявок при відсутності у компанії сайту).

Відзначте в SMM-стратегії, як саме буде оцінюватися ефективність рекламної кампанії: які параметри і в які терміни будуть відслідковуватися, який бюджет буде закладено на місяць/квартал.

Крім таргетованої реклами можна використовувати і інші види:
- Купівля реклами в спільнотах. Розміщення рекламних постів в групах, на які підписана цільова аудиторія.
- Інфлюенс-маркетинг. Розміщення нативних постів у блогерів-лідерів думок, на яких підписана цікава вам аудиторія.
- Для покупки реклами в спільнотах можна прописати в SMM-стратегії критерії вибору групи - не менше ХХХХХ передплатників, не менш Х постів в тиждень, можливі тематики груп, географія (якщо це має значення).

Думаючи про співпрацю з блогерами, вкажіть в SMM-стратегії:
- Що краще замовнику - бартер або покупка рекламного поста.
- Пост готує SMM-щик компанії або пише сам блогер.
- Яка кількість розміщень у блогерів має бути в місяць.
- Вимірні критерії відбору блогерів - число підписників, кількість реакцій на пост.

Якщо передбачається активний пошук блогерів, можна внести в SMM-стратегію скрипт вихідного листа блогеру.

Не завадить і скрипт відповідей блогерам, які самі пропонують співпрацю.

Якщо для бренду потрібен певний стиль подачі в контенті або відеозйомка по заздалегідь написаним сценарієм, також затвердіть це в SMM-стратегії.

Визначтеся з KPI, з тим, які параметри ви будете відслідковувати, як прогнозувати результати наступного місяця.

Обгрунтуйте, як конкретно KPI відображає цілі і завдання просування, як можна буде оцінити успішність роботи.

Популярні KPI для SMM-щиків - ціна ліда, ціна за клік, ціна підписки, зростання активності та залучення (в%), зростання числа підписників, збільшення кількості реакцій (лайків, репоста, коментарів, збережень).

Як KPI можна використовувати такі істотні показники, як:
- збільшення органічних охоплень постів;
- ER (коефіцієнт залучення аудиторії);
- частоту генерації контенту;
- середній час відгуку SMM-ника на повідомлення чи коментар.

Важливо: KPI можуть змінюватися на різних етапах реалізації SMM-стратегії. При створенні групи з нуля важливо набрати підписників; коли лояльне ком'юніті вже сформовано, важливо підвищення залученості. Дуже важливими в якийсь момент стають кількість переходів з соціальної мережі на сайт і кількість продажів з таких переходів.

Пропозиції по дизайну постів не завжди включаються в SMM-стратегію, вони можуть розроблятися пізніше. Але приклади креативів зроблять SMM-стратегію більш повною і допоможуть замовнику точніше уявити, як будуть виглядати групи компанії в соціальних мережах після запуску проекту.

Включаючи візуальні приклади оформлення постів, необхідно представити креативи для всіх рубрик, а також для Сторіс (якщо мова йде про Інстаграм) і для оформлення сторінки спільноти.

Якщо пробігтися по виноскам «Важливо» в різних пунктах опису стратегії SMM-маркетингу, то стає зрозуміло, що SMM-стратегія не може бути сталою.

Змінюється цільова аудиторія, ринкова ситуація, може змінюватися позиціонування компанії, реакція аудиторії на різні види і формати контенту.

А ще динамічність SMM-стратегії пояснюється:
Появою нових завдань. Працювали тільки з таргетованою рекламою - додали рекламу в спільнотах.

Виходом в нові соціальні мережі. Розвивали групу компанії в Інстаграм - вирішили освоювати ТікТок.

Зміною цілей. Цілі - на то і цілі, щоб колись їх досягати. А нові цілі вимагають нової SMM-стратегії.

Зміною керівництва. «Нова мітла по-новому мете» - якщо колишнє керівництво влаштовувала стратегія, то нове цілком може її скорегувати.

Появою нових інструментів.

SMM-стратегія необхідна, щоб розуміти, яким повинен бути результат і як до нього прийти. Без стратегії SMM-маркетинг чи буде успішним; відсутність системи здатна занапастити будь-яку ідею і остудити будь ентузіазм.

У SMM-стратегію бажано включити такі пункти:
- Цілі просування
- Методи просування
- Аналіз цільової аудиторії
- Аналіз сторінок компанії в соціальних мережах
- Аналіз конкурентів в соціальних мережах
- Позиціонування компанії
- Контентна політика
- Стратегія комунікації
- Стратегія проведення конкурсів
- Стратегія роботи з рекламою
- KPI

+ Опціонально - приклади дизайнерського оформлення сторінки / постів / Сторіс.
З детально проробленим планом дій задача просування в соціальних мережах буде простішою, а шляхи її вирішення зрозумілішими.