Повний гайд по Engagement Rate -
показнику залученості в соцмережах

Чим частіше аудиторія реагує на ваші пости в соцмережах, тим вище їх Engagement Rate. Пояснюємо, що це таке, як порахувати метрику, на що вона впливає і як її підвищити.

Engagement Rate, або ER, в SMM - це показник залученості: метрика просування, яка відображає кількість користувацьких реакцій на контент. Вимірюють її у відсотках: при 0% на пост ніхто не відреагував, при 100% кожен підписник поставив лайк або написав коментар.

Під користувацькими реакціями розуміють будь-які взаємодії з контентом:
в Інстаграм - повторні перегляди Історій, лайки, коментарі, репости в особисті і збереження, перегляди відео IGTV в стрічці;
в Фейсбуці - реакції на пости, коментарі, репости, збереження в обраному, сповіщення на певний запис;
в ТікТоці- повторні перегляди, відправка відео через інші платформи, лайки, коментарі, перехід в профіль автора.

Чим частіше користувачі якось реагують на ваш контент, тим вище буде показник.

ER в соціальних мережах рахують вручну, тому що в інтерфейсі соцмереж не показують метрику «в чистому вигляді». У бізнес-профілі Інстаграм можна побачити лише загальне число дій з конкретним постом або публікаціями за певний період. А в профілях Фейсбуці немає і цієї статистики - вона доступна лише для сторінок і спільнот в Facebook Suite.

Показник залучення підписників потрібен, щоб оцінювати ефективність контенту. Він допомагає зрозуміти, які пости спрацьовують краще, а які гірше. І в майбутньому виробляти контент, який привертає більше уваги і підігріває аудиторію, стимулює її здійснити покупку.

Середніх показників по ринку немає. На показник сильно впливає кількість аудиторії. У мікроблогера з 5 000 підписників нормальний Engagement Rate може бути близько 10%, а у блогера-мільйонника навіть 2-3% вважається відмінним результатом.

Коефіцієнт залучення аудиторії безпосередньо впливає на охоплення. У 2021 році в більшості соцмереж (в ТікТоці, Фейсбуці і Інстаграмі) працюють розумні новинні стрічки. Вони підлаштовуються під інтереси користувачів і показують те, на що люди відреагують з більшою часткою ймовірності. Алгоритми новинних стрічок враховують поведінку підписників в мережі і показники залученості вашого контенту.

Якщо говорити простими словами, то соцмережі спочатку показують ваш пост невеликій частині аудиторії. Якщо він набирає багато лайків, коментарів або репостів, показують іншим підписникам. Показники ER стають ще вищими - пост може потрапити в рекомендації або на перші позиції видачі за хештегом в Інстаграм.

Тобто високий ER дозволяє отримувати додаткову аудиторію без платного просування. Алгоритми соцмережі побачать, що ваш контент цікавий, і почнуть пропонувати його тим, хто на вас не підписаний. Так один пост може набирати десятки і навіть сотні тисяч лайків, як в ТікТоці.

Високий показник ступеня залученості дійсно впливає на органічні охоплення, але не варто працювати тільки на ER. Він гарний у оцінці контенту блогерів, яким потрібна активна аудиторія, але має мало відношення до продажів. Для продажів важливі інші показники: підписники можуть відмінно лайкати котиків, але нічого не купувати, і навіть високий ER не принесе прибутку.

Показник зазвичай відстежують в динаміці: дивляться, як змінюється залученість з приростом аудиторії. Або порівнюють, яким був ER 2 місяці тому і який він став зараз - це дозволяє зрозуміти, чи треба щось міняти в контент-плані.

Під «реакціями» слід розуміти всі взаємодії користувачів з усіма постами за певний період, наприклад за місяць. Тобто потрібно подивитися, скільки постів вийшло за цей період, і порахувати, скільки всього лайків, коментарів і репостів вони отримали. Число підписників беруть на момент розрахунку залученості.

Також ER акаунта можна рахувати не від кількості підписників, а від охоплень. Це більш вдосконалена формула: вона дозволяє зрозуміти, як на контент реагує аудиторія соцмережі в цілому, а не тільки ваші фоловери.

Під охопленням в цьому випадку так само розуміють сумарні охоплення всіх постів, випущених за період розрахунку. Реакції вважають теж в сумі на всіх постах.

Показник потрібен, щоб зрозуміти, який контент більше подобається аудиторії. Рахують показники залученості кількох публікацій і порівнюють між собою, щоб зрозуміти, яка з них спрацювала краще. Без порівняння метрик декількох постів показник немає сенсу.

Реакції на пост - сума всіх взаємодій з ним: лайків, коментарів, збережень, репостів, реакцій. Число підписників дивляться на момент розрахунку показника.

Нюанс в тому, що далеко не всі підписники побачать публікацію. Крім того, її можуть бачити ті, хто на вас не підписаний: друзі тих, хто зробив репост, або люди, які побачили пост в рекомендаціях. Тому правильніше буде рахувати показник за охопленням.

Наведемо приклад. Є сторінка, на якій 200 000 учасників. Ви виклали пост, який набрав 56 000 охоплення, 13 коментарів, 269 лайків і 50 репостів. Якщо вважати показник залученості по формулі від числа підписників, він складе 0,166%. А якщо від охоплення - 0,59%. Більше в 3,5 рази.

Показник залучення в соціальних мережах для різних часових проміжків рахують, щоб тестувати гіпотези. Наприклад, публікувати один тиждень пости з ранку, іншу - ввечері, і порівнювати, які набирають більше реакцій. Або викладати в один день тільки добірки товарів, в іншій - огляди підписників на них і дивитися, в який день середній ER більше.

Engagement Rate рахують для всього облікового запису. Можна від числа підписників або від охоплень.

Просто беруть показники за певний проміжок часу:
- рахують число реакцій на весь контент за минулі день, тиждень, місяць;
- дивляться, скільки підписників було або скільки охоплень в сумі набрали публікації;
- рахують число реакцій за цей звітний період: день, тиждень, місяць;
- дивляться, скільки підписників зараз або який охоплення набрали публікації.

Потім рахують ER за минулий і цей період і порівнюють показники між собою.

Є незвичайні формати публікацій, залученість яких не вимірюють тільки лайками, коментарями і репостами. Наприклад:
- для відео в Фейсбуці додатковою взаємодією з контентом виступить перегляд, тому що користувач повинен натиснути на ролик, щоб подивитися його;
- в статистиці Reels враховуються не тільки лайки і коментарі, але і збереження відео на пристрої;

Щоб розрахувати ER для незвичайних форматів, враховуйте специфіку взаємодії з ними. Для поста з роликом в Фейсбуці вважайте реакціями лайки, коментарі, репости і перегляди. У статистиці Reels дивіться на рядок «Взаємодії».

Принципи формування новинних стрічок користувачів і розрахунків залученості приблизно однакові на всіх майданчиках. Тому поради підійдуть різним соцмережам і нішам. Щоб підвищити коефіцієнт залучення:

Проводьте розіграші. Найпростіший спосіб короткочасно підвищити ER на конкретному пості - розіграти якийсь приз за лайк, коментар і репост. Або за згадку подруг в коментарях, що часто практикують в Інстаграм. Головне - вибрати механіку, при якій користувачі будуть взаємодіяти з вашим постом, це дасть йому додаткове охоплення і, можливо, приверне нових підписників.

Задавайте питання підписникам. Прямо питайте їх думку про якусь ситуацію, просіть поділитися досвідом, цікавтеся тим, як би вони вчинили на вашому місці. Це підвищить інтерес і дозволить отримати більше коментарів, ніж зазвичай.

Просіть поставити лайк на пост. Якщо публікуєте щось дуже корисне або важливе, не соромтеся просити аудиторію підтримати вас. Поясніть, що лайки принесуть додаткове охоплення, і попросіть підписників поставити їх, щоб поширити інформацію. Не зловживайте цим прийомом, і аудиторія буде позитивно реагувати на нього.

Влаштовуйте інтерактивні ігри. У ТікТоці популярні ролики, в яких автори просять «описати реакцію на відео першим і третім з популярних смайликів на вашому телефоні». Так само роблять і в інших соцмережах - Інстаграм, Фейсбук.

Робіть добірки та інструкції. Це корисний контент: його можуть зберігати, щоб не втратити. А відправка публікації в особисті повідомлення одному або збереження відео на смартфон - це вже взаємодія з контентом. Чим більше таких дій, тим вище в кінцевому підсумку буде ER поста.

Спілкуйтеся в коментарях. Якщо блогер або представник бренду активно відповідають на коментарі, це спонукає користувачів залишати їх ще більше. В результаті залученість зростає - під постом можуть розвиватися цілі діалоги з якоїсь теми.

Гейміфікуйте спілкування. Можна влаштовувати міні-ігри за різні активності типу лайків і коментарів або публікувати рейтинг найактивніших учасників групи. Щоб взяти участь в грі або обігнати когось в рейтингу, підписники будуть більше взаємодіяти з контентом. Щоб гейміфікувати спілкування, використовуйте спеціальні додатки.