Онлайн-марафони в Інстаграм: за і проти

Марафони в Інстаграм: навіщо і кому потрібні, як їх організувати з вигодою для себе та користю для учасників.

До активного поширення інтернету і соцмереж поняття «марафон» асоціювалося із забігом на довгі дистанції. В контексті Інстаграму воно набуло дещо інший сенс: стало позначати наполовину розважальний і наполовину навчальний інтерактив, відмінна риса якого - надати учасникам можливість швидко прокачати існуючі корисні навички або отримати нові. Але головна мета - привернути увагу до товару, послуги або блогера.

Розглянемо, наскільки добре Instagram-марафони виконують свої завдання, чи є сенс морочитися з їх проведенням.

Марафони передбачають роботу на результат протягом невеликого періоду часу (як правило, до 1-2 місяців). Це не курс і не навчальний процес в класичному розумінні:

- У марафонів переважно вузька тематика. Якщо курс може включати в себе ряд розділів і тривати півроку-рік і довше, то організатори марафонів не можуть дозволити собі таку розкіш: вони банально не вмістять величезний обсяг інформації в короткий формат.

- Основу марафону становить практика: учасники виконують завдання і діляться результатами в Сторіс.

- Часто організатори обіцяють учасникам з найбільшим прогресом якийсь бонус або подарунок. Це може бути знижка на свої послуги (припустимо, якщо марафон був безкоштовним, а за ним йде платний - можна запропонувати прийняти в ньому участь за зниженою ціною), безкоштовна реклама або предмети, що мають безпосереднє відношення до теми марафону.

Результатом проведення хорошого марафону може стати:

- Приріст підписників в обліковому записі. Якщо організатор марафону регулярно викладає цікавий і корисний для учасників контент, вони з великою ймовірністю підпишуться на нього.

- Просування особистого бренду. Цей пункт виходить з попереднього: за допомогою марафону можна з вигідного боку показати свій професіоналізм.

- Залучення уваги до будь-яких товарів або послуг. Найчастіше просувають за допомогою безкоштовних марафонів платні навчальні послуги - ті ж марафони, онлайн-курси, консультації та подібні заходи.

- Основна особливість марафонів - активне залучення учасників до процесу завдяки практичним завданням. Для порівняння: під час вебінару або онлайн-лекцій слухачі отримують тільки теоретичну інформацію.

Інтерактивне навчання, максимальна залученість організатора в процес, перевірка практичних завдань і регулярний зворотній зв'язок, підтримка учасників (в тому числі моральна)... І це тільки мала частина того, що потрібно робити під час самого марафону, не кажучи вже про процес підготовки. Там потрібно продумати концепцію проведення занять, запланувати ефіри або заздалегідь зняти і змонтувати відео-уроки, скласти і реалізувати рекламну стратегію і ще купа всього.

Наскільки взагалі доцільні такі вкладення часу, сил і фінансів? Особливо з урахуванням того, що вже на етапі розробки плану занять починаються перші складності.

Логічно, що до початку будь-якої підготовки потрібно визначитися, про що буде марафон. Найпростіше – якщо діяльність організатора в принципі передбачає навчання (репетиторство, роботу в сфері освіти, спорт, танці і подібне). Тоді буде достатньо проаналізувати, що саме цікаво і корисно для його цільової аудиторії.

Якщо організатор не є викладачем, тренером або коучем, але володіє цінним для аудиторії досвідом, можна взяти його в якості основи:
- професійний маркетолог може запустити марафон по онлайн-продажу або запуску реклами;
- успішний інвестор - розповісти про фінансову грамотність;
- носій іноземної мови - допомогти підписникам в її вивченні;
- візажист може вести марафони по макіяжу.

Простіше кажучи, щоб вибрати тему, потрібно:
- з'ясувати потреби і бажання цільової аудиторії;
- визначити, які з них ви можете закрити своїм марафоном;
- позначити мету марафону для себе (просування послуг, особистого бренду і т.д.).

Ще один варіант визначення інтересів користувачів: аналізувати запити в пошукових системах за допомогою Google AdWords.

Припустимо, є запит «марафон по Сторіс». Отже, якщо ви є експертом по візуальному контенту, можна подумати про проведення марафону на цю тему.

У будь-якому випадку отриману інформацію потрібно зіставляти з даними, які дає парсинг в соцмережах. Важливо визначити, чи є в Інстаграмі ЦА для вашого марафону.

Якщо навчати зовсім, на перший погляд, нічому, але протестувати формат марафону дуже хочеться, можна запустити марафон-челендж. Наприклад, запропонувати користувачам разом вести здоровий спосіб життя протягом місяця: пити воду, робити зарядку, виключити фаст-фуд з раціону і так далі. Якщо не позиціонувати себе як крутого фахівця в області ЗОЖ, а виступити в якості ініціатора корисної ідеї, марафон може виявитися корисним і для аудиторії, і для організатора.

Це буде виглядати приблизно так: «Я тут худну, приєднуйтесь: будемо підтримувати один одного».
Однак такий варіант підходить переважно блогерам, мета яких - залучити нових підписників. І в цьому випадку при налаштуванні таргетингу або замовленні реклами у партнерів/інших блогерів потрібно збирати ЦА, якій буде цікавий контент в профілі.

Наприклад, немає сенсу таргетувати на всіх, кому може бути цікава тема ЗОЖ, якщо тематика акаунта - в'язання гачком. Потрібно звузити ЦА до любителів рукоділля, інакше навіть ті, хто зацікавився марафоном після його закінчення банально відпишуться (проблему з масовими відписками розглянемо далі).

У плані організації самих уроків цей етап один з найбільш відповідальних, оскільки користувачів важливо утримати до кінця марафону. Якщо він буде нудним і неефективним, є ризик витратити час і рекламний бюджет даремно.

Простий алгоритм складання плану занять:
- Встановіть термін марафону.
- Визначте, який обсяг інформації можна встигнути дати за цей час без втрати якості навчання і інтересу учасників марафону.
- Продумайте, з яких етапів має складатися освоєння теми марафону.
- Під кожен етап підготуйте практичне завдання.

У Інстаграм-блогера Лізи час від часу проходить безкоштовний марафон «Красиве гнучке тіло. Навчання танцям».

В його рамках вона записує 5 ефірів з базовими рухами, і цього достатньо для демонстрації своїх умінь і як танцюриста, і як тренера. Після закінчення марафону вона запрошує підписників на повноцінний онлайн-курс.

Дмитро для своїх марафонів розбиває один акробатичний трюк на окремі вправи і під кожну з них записує окреме відео з чітко позначеним завданням.

Важливо, щоб кожен етап освоєння теми марафону був зрозумілим аудиторії і логічно завершеним. Наприклад, якщо марафон присвячений копірайтингу, буде дивно спочатку детально розповідати про ринок в цілому і про затребуваність професії, а потім в один урок вмістити SMM, SEO та заодно вже принципи інфостилю.

Зараз Інфобізнес - досить популярна ніша в інтернеті. Вона стала особливо активно розвиватися з появою віддалених професій: логічно, що раз можна працювати з дому, то освоїти нову професію або прокачати будь-яку навичку теж можна поза навчальним закладом.

За версією Marketer, в минулому році напрямок digital зайняв лідируючу позицію в бізнесі разом зі сферою IT. Крім того, що вже на той момент діючих працівників в цих нішах вистачало, компанії їх стали переводити на віддалену зайнятість (якщо до цього робота велася в офісах). Крім цього, багато співробітників в інших сферах постраждали через кризу, тому стали масово і різко освоювати нові для себе напрями: копірайтинг, веб-розробку, дизайн.

У зв'язку з цим ніша інфобізнесу і онлайн-освіти також стала затребуваною. У РБК стверджують ще більш цікаву річ: оскільки попит на навчання через інтернет різко збільшився, розробники займаються створенням максимально зручного софта під потреби і викладачів/коучів/тренерів, і самих учнів.

Все це говорить про те, що в 2021 році користувачам не потрібно доводити, що освоювати професію, вивчати нове хобі або прокачувати soft skills можна в онлайні - вони і самі це вже прекрасно знають. Тим більше якщо мова йде про марафонах в Інстаграм: майданчик всім давно знайомий.

Зараз більший акцент йде на конкуренцію з іншими інфо-бізнесменами: авторами курсів, спікерами онлайн-шкіл і навіть блогерами, які діляться інформаційним контентом.

Тому основне завдання при просуванні свого марафону (незалежно від того, платний він або безкоштовний) - виділитися з ним на тлі сотень і тисяч подібних онлайн-продуктів.

Незалежно від того, який бюджет закладено для просування марафону, не варто нехтувати безкоштовними способами заявити про себе і привернути увагу до свого продукту. Ось як це можна зробити:

- Розсилка по базі клієнтів. Важливо, щоб листи отримали саме лояльні клієнти (наприклад, задоволені учасники колишніх марафонів), а не просто підписники, інакше у останніх з вами буде асоціюватися не ваш марафон, а те, як вони втомилися чистити свій дірект від спаму (якщо, звичайно, вас не заблокують після першого листа). Якщо марафон перший, попередньо можна викласти Сторіс в Інстаграм з питанням до підписників в стилі «А хто хотів би освоїти [вставити тему марафону]?» і потім зробити розсилку по тим, хто відгукнеться.
- Взаємопіар або SFS. Можна звернутися до партнерів і попросити їх про анонс, рекламу свого марафону в обмін на те, що ви розмістите їх рекламу у собі в обліковому записі. Чим більше аудиторія акаунта партнера буде зацікавлена в тематиці вашого марафону, тим ефективніша буде реклама.
- Гостьові пости. Можна домовитися з власниками акаунтів з корисною інформацією по темі марафону. Як правило, пряму рекламу безкоштовно розмістити не дозволять, але привернути до себе увагу цікавим постом цілком реально.

Бажано не запускати в один і той же день рекламу по партнерам і блогерам, інакше не вийде проаналізувати, звідки прийшов трафік.

Залежно від теми марафону, можна звернутися до блогерів з великою аудиторією. Ідеально, звичайно, вибирати тих, чиї підписники з більшою ймовірністю зацікавляться марафоном: наприклад, якщо він присвячений спорту або схудненню, є сенс звернутися до фітнес-блогера. Але є ризик програти на його тлі, особливо якщо він сам регулярно проводить такі онлайн-заходи.

У цьому випадку важливо максимально опрацювати свою рекламну стратегію і обговорити деталі з блогером: як і що він скаже про ваш марафон. Якщо він згоден порекомендувати його нативно, це може підвищити інтерес і довіру аудиторії.

Багато великих блогерів ведуть акаунт в лайфстайл-стилі, тому інтереси їх учасників можуть бути дуже різноманітними. Тому якщо тема марафону не дуже специфічна і вузька, можна домовлятися про рекламу і в таких акаунтах.

Найбільш очевидний спосіб залучення уваги клієнтів до марафону в Інстаграм - налаштування таргетингової реклами. Якщо є можливість довірити цю задачу фахівцю - прекрасно. Так ймовірність успіху просування істотно підвищується.

Однак якщо з якихось причин є необхідність або бажання займатися налаштуванням реклами самостійно, можна і в багатьох ситуаціях навіть потрібно це робити. Просувати свій інформаційний продукт, створений вами особисто, який ви детально знаєте і розумієте зсередини всі запити і потреби ЦА, може бути простіше.

При цьому важливо зберігати постійну активність у профілі. Алгоритми Інстаграму урізають охоплення, якщо в акаунті немає тенденції регулярних підписок на нього, коментарів, збережень постів. Те ж саме відбувається, якщо активність була, а потім різко знизилася.

При запуску таргетованої реклами ключові кроки такі:
- Визначити свою ЦА. В цілому, цей крок є першим на початку розробки рекламної стратегії в принципі, а не тільки під час налаштування таргетингу. В ідеалі потрібно розділити її на сегменти, виявити бажання і потреби кожного з них - фактично скласти умовний портрет кожної категорії потенційних учасників марафону.
- Підготувати рекламні пости, орієнтовані на кожен окремий сегмент. Якщо дозволяє ніша, якісь публікації можуть захоплювати відразу кілька сегментів. Важливо приділити увагу всім деталям: і тексту, і візуалу.
- У рекламній кабінеті Facebook задати параметри: термін показу реклами, вартість, інтереси ЦА, географія, вік.
- Після запуску важливо проаналізувати, які параметри найкраще заходили, чому, знайти закономірності і виходячи з цієї інформації внести зміни в ті публікації, які виявилися менш ефективними.

Грамотна взаємодія з аудиторією має величезне значення відразу по цілому ряду причин:
Учасникам марафону важливий зворотний зв'язок. Якщо його немає, падає інтерес і як наслідок - залученість.

Якщо організатор активно відповідає на Сторіс, робить їх репости собі в профіль і дає рекомендації, підвищується активність в його профілі. Крім цього, учасники з більшою охотою публікують результати виконаних практичних завдань, оскільки бачать, що зворотний зв'язок в будь-якому випадку отримають.

Часто учасники марафону сприймають це як можливість не тільки практики і навчання, але ще й спілкування. Тому забезпечте для них цю можливість.

Організатор під час марафону практично презентує себе як особистість і професіонала. Це особливо важливо, якщо його завдання - просувати інші свої послуги, і зараз необхідно продемонструвати свій підхід до роботи.

В принципі запити і потреби учасників необхідно відстежувати: як мінімум, просто спостерігати за реакцією, відгуками в тих же Сторіс, як максимум - стимулювати учасників вам писати безпосередньо. Це потрібно робити в форматі «Поділіться своєю думкою»: тобто, у підписників не повинно сформуватися думки, що ви сумніваєтеся в собі, в своїх заняттях, і тому просите вас як би «оцінити». У будь-якому випадку, практика показує, що учасники марафонів цілком охоче діляться враженнями. А якщо виникають якісь проблеми або складності - про це вони теж навряд чи будуть мовчати.

Безкоштовний марафон виступає в якості доступного всім пробника. Організатор публікує інформацію у вільному доступі, а брати участь може кожен бажаючий - так само як і викладати в Інстаграм Сторіс або пости з виконанням завдань чи ні. Цей формат дозволяє забезпечувати максимальну залученість за рахунок репостів і згадок, а значить - дає можливість підняти активність в профілі і привернути більше уваги до марафону і в принципі до акаунту.

Якщо марафон платний, він проходить в закритому профілі, і публікація Сторіс з виконаним завданням в цьому випадку зазвичай не є обов'язковою умовою. Найчастіше їх надсилають в особисті повідомлення організатору або публікують в загальному чаті, навіть поза Інстаграм.

Під одні безкоштовні марафони створюють окремий акаунт, інші проводять зі свого основного. Другий варіант підходить людям з вузькою тематикою: у яких і контент в профілі, і марафони присвячені якомусь одному напрямку. У цьому випадку дійсно вигідно використовувати один і той же обліковий запис, оскільки так відбувається просування особистого бренду.

Невигідно проводити марафони з основного акаунта тим, у кого навчання не є основною діяльністю, а також тим, у кого контент в профілі настільки різноплановий, що підписники можуть загубитися в інформації.

Наприклад, якщо марафон був з приготування десертів, а в акаунті суцільний лайфстайл, добірки фільмів, фотосесії, поради молодятам, макіяж, реклама власного виробництва одягу і ще купа всього - підписники, які прийшли з марафону, з великою ймовірністю відпишуться. Виняток – тільки якщо зачепить не тематика контенту, а конкретно сам блогер.

В цьому випадку краще заводити окремий акаунт.

А якщо такий же марафон проводить блогер, в принципі спеціалізується на ЗОЖ, і контент в його профілі це відображає, то можна обійтися без додаткових акаунтів. Навпаки, це буде перевагою: вища ймовірність того, що користувачі після марафону залишаться, щоб продовжувати отримувати корисну інформацію по темі.

Під платні марафони заводять окремий акаунт по цілком простій причині: він повинен бути закритим.
Вище ми вже говорили, що різке падіння активності в акаунті (сюди ж відноситься і проблема масових відписок) загрожує урізанням охоплення. Після закінчення марафону учасники, як правило, готові відмовитись від акаунта. Якщо їх залучали в профіль блогера, це особливо велика проблема - йому ж треба зберегти підписників в принципі, а ще й зберегти їх лояльність (наприклад, щоб вони були зацікавлені в наступних марафонах, в тому числі платних).

Найпростіше рішення проблеми - дати користувачам щось корисне, то, заради чого їм буде вигідно і / або цікаво не відписуватися. В першу чергу це - корисна інформація по темі марафону. Отже, експертний і освітній контент необхідно викладати регулярно, особливо в перші дні після закінчення марафону. А також вже до цього моменту в профілі повинно бути багато цінної інформації, щоб підписники бачили: тут є що почитати.

Можна грати з форматами подачі інформації:
- візуальна (майнд-карти, схеми, замальовки);
- відео;
- текст (текстом в будь-якому випадку краще органічно супроводжувати кожен пост).

Переклад. Джерело: Smmplanner